차별화전략

우리는 살아가면서 전략으로 고민할 때가 많다. 그럴때 가장 일반적으로 취하는 것은 잘되는 사람을 따라가는 방법이다. 그리고 기업체에서도 벤치마킹을 많이 한다. 그러나 그와 다르게 차별화전략을 취할때도 있다. 성공하거나 잘되는 사람과는 차별화된 행동을 취해 성공을 확보하는 경우가 있다. 예를 들면 코카콜라에 대해 펩시콜라는 차별화전략을 선택하고 있다.

하루 6억잔이상 팔리는 코카콜라가 세계 최고의 브랜드가 된 것은 빨간색이 결정적으로 작용했다. 빨간색은 안전을 의미하며 소화기, 경보기등에 쓰이고 심리적으로 부정적인 생각을 극복하고 활기를 주는 특징이 있다. 반면 펩시콜라는 태극무늬를 본뜬 로고를 사용하다가 태극마크를 활짝 웃는 것처럼 바꾼 '스마일 로고'로 바꾸었는데 1998년 이후부터는 파란색을 강조하는 것으로 다시 디자인을 바꾸었다.

파란색은 전세계적으로 선호도가 가장 높은 색으로 상쾌함, 신선함등을 느끼게 한다. 특히 파란색을 보면 심장운동이 느려져서 마음의 안정을 주는 효과가 있다. 이렇듯 코카콜라는 빨간색을 트레이드마크로 쓰고 펩시콜라는 차별화되는 파란색을 트레이드마크로 쓰고 있다. 한편 펩시콜라는 1973년 블라인드테스트 방식의 비교실험인 '펩시 챌린지'를 진행했다.

코카콜라를 좋아하는 소비자들을 모아서 눈을 가리고 코카콜라와 펩시콜라를 맛보게 했다. 그 결과로 참가자중 상당수는 '펩시콜라가 더 맛있다'고 손을 들었다. 눈을 가린 블라인드테스트에서 톡 쏘는 자극이 강한 코카콜라와는 달리 혀에서 빠르게 느껴지는 단맛이 강한 펩시콜라의 장점이 잘 나타나 블라인드테스트에서 이길수 있었다.

원래 사람의 혀는 단맛을 가장 좋아하고 빠르게 느낀다고 한다. 이러한 혀의 성질을 활용한 펩시콜라의 차별화전략은 대성공을 거두었다. 경영비즈니스에서의 차별화전략과 함께 역사적으로 차별화전략은 아주 오래전부터 있어왔다.

후한(後漢)말을 배경으로 펼쳐지는 '삼국지'에서도 차별화전략이 등장한다. 익주정벌을 놓고서 모사인 봉추 방통이 유비에게 말하길 "형주는 황폐해졌고 동쪽에는 손권이, 북쪽에는 조조가 있어 정족지계(鼎足之計) 즉 세발솥 다리의 계획을 이루기가 어렵습니다. 현재 익주는 부유해서 인구와 병마와 산출되는 물자가 매우 많으니 이를 취해서 대사를 펼쳐야 합니다."라고 했다.

유비가 말하길 "현재 나에게 있어 물과 불 같은 자는 조조요. 조조가 쪼이면 나는 풀어주었고, 조조가 사나우면 나는 인자했고, 조조가 농간을 부리면 나는 진실로 대했소. 매번 조조와 반대로 행동하여 일을 이룰 수 있었소. 작은 이유 때문에 천하의 신의를 잃는 것은 취할 바가 아니오."라고 답했다. 그러나 모사인 봉추 방통은 계속적으로 적합한 이유를 들어서 유비를 설득했고 유비는 결국 익주를 정벌했다.

앞의 부분은 유비가 지금까지 인생을 살아온 전략을 봉추 방통에게 설명한 것으로 실제로 유비는 이러한 방식으로 인생에서 크나큰 성공을 거두었다. 유비는 조조에 대한 차별화전략으로 덕이 있는 이미지를 구축하고 많은 아군을 확보하였고 이런 바탕위에 유비는 촉한(蜀漢)의 소열제가 되었다. 한 나라를 건국한 것이다. 이와같이 차별화전략은 매우 강력한 것이다.

세계의 여러 나라들중에서 영국은 보수적이고 전통을 중시하는 이미지라면 미국은 개혁적이고 전통을 타파하는 이미지를 가지고 있다. 두 나라는 모두 선진국이지만 각각 다른 이미지를 통해서 세계적인 선진국으로서 미래를 선도하고 앞서가는 나라로 인정받고 있다. 미국의 '포드 자동차'는 미국 빅3자동차회사로 대량생산시스템을 갖춘 자동차회사이고 영국의 '롤스로이스 자동차'는 손으로 고급자동차를 소량생산하는 회사이다. 두 회사들은 모두 세계에서 유명한 자동차회사들인데 차별화를 통해서 소비자들에게 널리 인정받고 있다.

그리고 추리소설장르에서 영국의 추리작가인 코난 도일은 '셜록 홈즈시리즈'에서 셜록 홈즈라는 명탐정을 등장시키고 프랑스의 추리작가인 모리스 르블랑은 '아르센 뤼팽시리즈'에서 괴도 뤼팽이라는 도둑을 등장시켰다. 두 작가는 모두 당당하게 세계적인 베스트셀러작가가 되었고 두 작가가 쓴 작품들은 전부 추리의 고전으로 남았다.

미국 헐리우드영화로서 데니스 퀘이드, 제이크 질렐할, 이안 홈, 에미 로섬, 셀라 워드주연의 투모로우(The Day After Tomorrow)를 살펴보면 등장인물이 니체의 책을 집어들며 니체가 19세기 최고의 철학자라고 말하는 부분이 있는데 여기에 등장하는 독일의 유명한 철학자 니체는 '차라투스트라는 이렇게 말했다'라는 저서를 통해 "신은 죽었다."라고 말한다.

니체가 쓴 '차라투스트라는 이렇게 말했다'라는 저서는 서양에서 성경 다음으로 많이 읽히는 고전으로 평가받고 있는데 차라투스트라는 페르시아의 종교개혁가이자 조로아스터교의 창시자인 조로아스터의 독일식이름이다. 니체가 자신의 저서를 통해 '신은 죽었다."고 말한 사상은 크게 잘못이 있으나 다른 한편으로 주의해서 살펴볼 것은 니체의 '차라투스트라는 이렇게 말했다'는 페르시아를 배경으로 하고 있으므로 페르시아시대에 활약했던 총리인 성경(聖經)의 다니엘을 차별화한 것이 아닌가 의심이 되고 그냥 니체는 성경을 차별화해서 대성공을 거둔 것이 아닌가 추정된다.

그러므로 독일의 철학자인 니체와는 다르게 올바르고 긍정적인 차별화전략을 실천해나간다면 많은 업적과 열매를 맺고 사람들에게 큰 유익을 줄수 있으리라 생각된다. 계속적으로 앞에서 살펴본 것과 같이 차별화전략은 상당히 유력한 전략이다. 그리고 기존의 병법과 전략을 살펴보면 중국 오(吳)나라의 손무가 쓴 '손자병법'에서도 그렇고 독일 프로이센의 클라우제비츠가 쓴 '전쟁론'도 그렇고 신중함을 중시하는 측면이 강하다.

역사적으로 우리 민족은 북방민족으로 알려져 있는데 북방민족은 좀더 야성을 강조하고 강력하게 적을 압도하고 신중함보다는 과감한 총력전으로 모든 것을 쏟아붓는 형태 즉 토탈(Total)로 승부하는 경향이 있다. 그러니까 북방민족은 상황에 따라 모든 것을 다 거는 올인의 형태로 승부할때가 많다는 것이다. 즉 오랜 역사를 가진 북방민족들은 자신들만의 고유한 전략이 존재했다.  

그러므로 남방민족의 병법과 전략에 대한 북방민족의 차별화된 병법과 전략을 정리한다면 새롭게 완성된 병법과 전략의 형태가 나올수도 있다고 판단된다. 과거 북방의 흉노족과 선비족과 몽고족의 원(元)나라는 강력한 세력을 떨쳤고 중국의 마지막 왕조였던 여진족의 청(淸)나라도 북방민족의 계통이다. 그리고 역사적으로 삼국지시대의 이후에 일어난 나라들인 유연의 전조(前趙)와 석륵의 후조(後趙)도 흉노족이다.

또한 우리나라 역사를 살펴볼때 만주의 주인공이었던 고구려도 북방민족계통으로 기마민족의 전통을 가지고 있다. 그리고 삼국통일을 이룩한 신라는 흉노족혈통의 김씨왕조로서 조상이 흉노 휴도왕의 태자였던 김일제(金日磾)라고 한다. 신라 김씨의 조상이 흉노 휴도왕의 태자였던 김일제라는 근거로는 1796년 경주에서 발견된 '문무대왕릉비'와 1954년 섬서성 서안에서 출토된 '대당고김씨부인묘명(大唐故金氏夫人墓銘)'이 그 근거이고 여기에 대해서 2008년 하반기에 방영된 KBS 역사스페셜에서 소개한 적이 있다.

앞에서는 남방민족에 대한 북방민족의 차별화된 병법과 전략을 연구하면 새로운 병법과 전략의 형태가 정리되어 나올수 있다는 점을 생각해보았다. 그리고 차별화전략은 이밖에도 여러 다양한 방면과 측면에서 활용하고 적용시킬 부분이 많은 전략이라고 생각된다.

또다른 차별화전략의 예로 한국바둑에서는 '영원한 국수'로 불리우는 조훈현9단은 기풍과 스타일에서 차가운 물(水)을 트레이드마크로 삼고 있고 '야전사령관'으로 불리우는 서봉수9단은 기풍과 스타일에서 강렬한 불(火)을 트레이드마크로 삼고 있다. 또 한국경제계에서 예전에 삼성(三星)은 '지지않는 삼성'으로 수비를 강조하였고 현대(現代)는 '이기는 현대'로 공격을 강조하는 차별화전략을 사용하였다.

앞에서 여러가지 예를 살펴보았는데 이와같이 차별화전략은 과거의 역사속에서도 강력하게 통하는 전략이었고 지금 현재의 치열한 경쟁사회에서도 효과적인 성공전략이라고 판단된다. 그러므로 오늘을 살면서 획기적인 성과와 업적을 남기려고 노력하는 우리들은 이러한 차별화전략을 지혜롭고 현명하게 사용할 필요가 있다고 여겨진다.